“二代”接班5年，海澜之家被“除名”了！

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-20 07:26:42

“二代”接班5年，海澜之家被“除名”了！
深蓝配色的门店曾遍布中国城市街头，如今“男人的衣柜”正被年轻人遗忘，只剩“爸爸的衣柜”标签在风中飘零。

25亿营销费用砸向市场，却未能扭转主品牌营收连续下滑的颓势。2025年三季报显示，核心主品牌“海澜之家”营收为108.49亿元，同比下滑3.99%，这已是该品牌自2024年下半年以来连续多个财报期出现下滑。

11月，国际指数编制公司MSCI宣布将海澜之家从中国指数中剔除。资本市场的这一决定，为周立宸接班五年来的转型努力投下了不信任票。

01 资本退场
MSCI中国指数的调整，本质上是资本市场对海澜之家发展潜力的理性判断。

MSCI指数是全球投资经理的重要参考基准，一家公司被纳入通常意味着会吸引大量国际资金关注和配置，反之被剔除则可能影响其市场流动性与资本关注度。

海澜之家并非孤例。在11月的指数调整中，共有20家中国公司被剔除。但与其他被剔除公司不同，海澜之家作为“中国男装之王”，曾连续十年位居男装市场市占率第一。

被MSCI指数剔除的背后，是海澜之家主品牌营收持续下滑的现实。资本市场的变化直接反映了对其转型成效的质疑。

02 转型困局
2017年，周立宸开始担任集团总裁，便启动了大规模转型。2020年正式接班后，他更是大力推进年轻化战略。

五年间，海澜之家在年轻化转型上投入超25亿元。

营销革新：签约周杰伦、张颂文、潘展乐等新生代明星，冠名热门综艺

渠道调整：直营店从357家增至1532家，加盟店由5241家降至4191家

线上发力：线上收入占比从2020年的11.75%提升至2025年上半年的20.54%

然而，这些努力未能改变年轻消费者对品牌的刻板印象。在社交平台上，海澜之家仍被年轻人称为“父辈衣橱”，甚至有消费者直言不讳地表示，只有在父亲节送礼时才会想起这个品牌。

03 模式隐患
海澜之家崛起于独特的“轻资产连锁经营模式”。这种模式充当供应商和门店间的“桥梁”，通过选品实现工厂直销。

加盟商只需付出加盟费和货款，门店管理由海澜之家负责，卖不掉的服装可以退还总部，无须承担滞销风险。

在初期，这种模式让海澜之家实现了快速扩张。但随着市场变化，其弊端日益凸显：

产品创新不足：“可退货”的采购模式将商品滞销风险转移给了供应商，导致海澜之家并不完全把控设计研发环节

库存高企：截至2025年上半年，海澜之家存货达102.55亿元，同比增长7.35%

周转缓慢：库存周转天数为323天，远高于快时尚品牌80-100天水平

有业内人士一针见血地指出：“代工模式一旦规模做大，全国市场一盘货就面临同质化挑战，没有品牌调性，自然会出现复购率不高等问题”。

04 出海寻路
面对国内增长乏力，海澜之家将目光投向了海外市场。

2017年，海澜之家在马来西亚吉隆坡开设了第一家海外门店。截至2025年上半年，海外门店已达到111家。

2025年9月，海澜之家宣布筹划港股上市，称此举意在“深化公司全球化战略布局，加快海外业务发展”。

海外业务已成为海澜之家财报中的一抹亮色。2025年上半年，公司海外市场主营业务收入达2.06亿元，同比增长27.42%，毛利率显著高于国内水平。

在深耕东南亚的同时，海澜之家还计划调研中亚、中东、非洲等新市场，并在悉尼开出澳大利亚首店。

但截至目前，其海外市场收入占比仍没能超过2%，对于整体营收的贡献微乎其微。

05 重营销轻研发
海澜之家“重营销、轻产品”的模式也是市场诟病的焦点。

2025年上半年，公司研发费用仅为1.06亿元，同比下降4.69%，占营收比重不足1%。而同期销售费用高达24.72亿元，占营收比重超21%。

这种费用结构失衡直接反映在产品竞争力上。今年重点布局的户外系列产品，如“极光95绒”羽绒服和远行冲锋甲，因缺乏防水指数、透湿率等核心技术参数，被消费者质疑“重概念轻技术”。

例如，远行冲锋甲在商品详情中未标注具体功能数据，客服回应竟称“防水指数目前没有具体数据”。市场反馈直接体现在销量上——其天猫官方旗舰店中，598元的远行冲锋甲最高销量仅100余件。

相比之下，优衣库、波司登等竞品在相同渠道表现强势。

海澜之家的仓库里堆着价值百亿的存货，而悉尼的海外首店刚刚开业。

港股上市或许能为海澜之家带来急需的资本支持，但能否真正赢得年轻人的心，仍取决于它能否摆脱“爸爸的衣柜”的标签。

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