光瓶酒火了，牛栏山却卖不动了

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-12 16:33:57

光瓶酒火了，牛栏山却卖不动了
年销量曾达8.4亿瓶的“白牛二”，如今在超市货架上的身影落寞了许多。

曾几何时，牛栏山陈酿白酒（俗称“白牛二”）是中国白酒市场的一个传奇。年销量超过8.4亿瓶的纪录，让牛栏山成为了当之无愧的“民酒之王”，并推动其母公司顺鑫农业成为第五家进入“白酒百亿俱乐部”的上市酒企。

然而，如今的牛栏山却陷入了困境。顺鑫农业2025年三季报显示，今年前三季度，公司营收同比减少19.79%，归母净利润同比暴跌79.85%。

其中，核心产品“白牛二”销量同比下滑33.05%，库存量却同比增长652.13%。

01 市场寒冬：牛栏山业绩大幅下滑
曾经风光无限的牛栏山，如今正面临着严峻的考验。顺鑫农业2025年半年报显示，公司白酒业务收入36.06亿元，同比减少23.25%。

无论是高档酒、中档酒还是低档酒，营收全线下滑。

核心产品“白牛二”的销量下滑更为触目惊心。2025年上半年，该产品销售量仅11.54万千升，同比减少33.05%。

如果以每瓶500ml计算，上半年仅卖出约2.3亿瓶，与当年年销8.4亿瓶的辉煌相去甚远。

顺鑫农业的股价也一落千丈。截至2025年10月31日，公司总市值仅为116亿元，相比历史最高值跌幅接近80%。

曾经的“光瓶酒之王”，如今却陷入了“卖不动”的尴尬境地。

02 消费变迁：理性饮酒与品质升级
在牛栏山遭遇寒冬的同时，整个光瓶酒市场却呈现出火热的发展态势。行业数据显示，2024年光瓶酒市场规模已突破1500亿元，年复合增长率高达17%，远超行业均值。

预计到2025年，光瓶酒市场规模将突破2000亿元。

在这股光瓶酒热潮中，50-100元的“高线光瓶”品类增速超过40%，成为市场的新宠。玻汾、洋河高线光瓶酒等产品频频出现卖断货的现象。

中国酒业协会理事长宋书玉指出，2025年白酒行业正面临深度调整，消费者已进入“三理性”时代：饮酒量理性、价格选择理性、风格偏好理性。

在此背景下，极致性价比产品成为市场新趋势。

03 新国标冲击：纯粮酿造成分水岭
2022年实施的白酒新国标，是牛栏山发展的分水岭。新国标将“白酒”定义更新为纯粮食酒，不得使用食品添加剂。

这意味着属于调香白酒的“白牛二”被踢出“白酒”行列。

配料中含有食用香料的“牛栏山陈酿白酒”被迫更名为“牛栏山陈酿酒”，这一变化严重冲击了其品牌根基。

消费者对“纯粮酿造”的认知不断提升，使得非纯粮酒的市场空间被大幅压缩。

为应对新国标，顺鑫农业推出了基于新国标研制的金标陈酿，主打“纯粮固态发酵”。然而，这款被寄予厚望的产品市场表现并不理想。

2022年至2024年，金标陈酿销量连续三年下滑。2025年上半年，该产品销售量同比减少5.81%，与公司制定的“四年1500万箱”的销售目标相去甚远。

04 竞争加剧：名酒下沉与新势力崛起
当牛栏山疲于应对内部挑战时，外部竞争环境也发生了巨大变化。众多名酒企业纷纷战略重心下沉，布局光瓶酒赛道。

洋河、泸州老窖、古井贡酒等头部酒企相继推出高线光瓶酒产品。

茅台集团也推出了台源光瓶酒，并在多个省份启动招商。这一动作被行业专家视为“光瓶酒赛道发展的显著节点”。

与此同时，新零售巨头也纷纷进军光瓶酒市场。盒马牵手川酒集团推出光瓶酒系列，胖东来则与酒鬼酒联名打造白酒产品。

这些新入局者凭借品牌背书、私域流量和大数据优势，帮助酒企实现从“广撒网”到“短平快”的营销转型。

05 消费群体变化：年轻人与蓝领的选择
牛栏山的困境还源于其核心消费群体的变化。牛栏山二锅头主要消费对象是蓝领阶层。

在房地产行业深度调整的背景下，农民工数量出现下滑，收入也受到影响，直接压缩了即兴消费场景。

同时，年轻消费群体展现出截然不同的酒精消费偏好：低度酒、精酿啤酒、梅酒和果酒等，因其更丰富的口味和轻松的社交属性，正持续稀释传统白酒的饮用场景。

牛栏山曾尝试通过“牛碧桶”等创新方式吸引年轻消费者，但这类话题营销能否转化为可持续的年轻化沟通，仍有待观察。

06 渠道困境：大商制之殇
顺鑫农业长期依赖的“大商制”渠道模式，在当下市场环境中显得力不从心。过去十年，公司依靠“大商制”，给予大经销商更优政策。

大商为完成任务常低价串货、倾销，导致价格体系透明、终端利润微薄，渠道推力衰减。

在消费升级背景下，经销商更愿意推广利润高、品牌溢价足的产品，牛栏山中高端新品难以获得终端配合。

相比之下，新兴光瓶酒品牌则采用了更灵活的渠道策略。光良酒与盒马合作，洋河股份则选择与京东联手，通过新零售渠道直接触达消费者。

07 未来出路：牛栏山如何破局
面对重重挑战，牛栏山的破局之路充满艰辛。酒业专家肖竹青建议，顺鑫农业在白酒业务上需要实施三大举措：品牌分拆、工艺透明化和渠道重做。

中高端线必须建立独立的副品牌或子品牌，弱化“牛栏山”字样，切断低端联想。

同时，牛栏山需要优化经销商利润结构，积极布局即时零售提升动销效率。虽然短期内销量大幅回升比较困难，但是结构性的产品升级依然为长期发展提供保障。

酒业分析师蔡学飞认为，牛栏山在品牌、品质、渠道和消费者层面仍有优势。只要加速品质升级，强化差异化特点，仍然有很大的增长潜力。

洋河高线光瓶酒上线48小时即破万瓶，玻汾在不少门店经常卖断货。而牛栏山的金标陈酿，销量已连续三年下滑。

光瓶酒市场的竞争，已从价格战转向了品牌、品质和渠道的综合较量。在这场行业大变局中，曾经的光瓶酒之王能否重新找回自己的位置，仍需市场检验。

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